Informe de Campanya · Biblioteques
Campanya Biblioteques 2023
Resum executiu de la inversió publicitària i resultats de cobertura per canal · Febrer–Març 2023
01 Resum Executiu
La campanya Biblioteques 2023 va operar durant les setmanes del 13 de febrer al 20 de març de 2023, amb presència en sis canals. En total, la inversió va superar els 581.000 € (amb IVA) i va generar més de 91 milions d'impressions.
→ Insight principal
Digitals i XXSS van generar el 55,3% de les impressions totals (50,4M) amb el 31,7% de la inversió (184.366 €). Per a campanyes de cobertura massiva, és el mix més eficient del pla. La TV, amb 17,9% de la inversió, va aportar 14,9M d'espectadors a un CPM de 8,35 €.
02 Inversió per Canal
Els Mitjans Impresos i Digitals concentren gairebé el 55% del pressupost total. La inversió restant es distribueix entre Televisió (17,9%), Ràdio (12,9%) i Publicitat Exterior (10,0%), mentre que les Xarxes Socials representen el 4,5% del total.
Detall per canal (amb IVA)
| Canal | Inversió s/IVA | Inversió c/IVA | % sobre total | Accions | Pes relatiu |
|---|---|---|---|---|---|
| Mitjans Impresos | 131.895 € | 159.753 € | 27,5% | 104 | |
| Mitjans Digitals | 130.391 € | 157.931 € | 27,2% | 121 | |
| Televisió | 86.062 € | 104.239 € | 17,9% | 37 | |
| Ràdio | 61.800 € | 74.853 € | 12,9% | 34 | |
| Publicitat Exterior | 48.107 € | 58.268 € | 10,0% | 4 | |
| Xarxes Socials | 20.976 € | 26.435 € | 4,5% | 51 |
* Tots els imports inclouen IVA (21%). La columna "s/IVA" és el cost net facturat per les agències.
03 Impressions i Cobertura
Les Xarxes Socials lideren en volum d'impressions (32,8% del total), seguides de prop pels Mitjans Digitals (22,4%). Junts, els dos canals online concentren més del 55% de tota la cobertura de la campanya amb menys d'un terç de la inversió.
Impressions per canal
Les "impressions" de Mitjans Impresos corresponen a lectors (EGM), les de Ràdio a oients i les de Televisió a espectadors per inserció. Les xifres de XXSS i Digital provenen dels informes de les plataformes (Meta Ads, Google Ads, etc.).
04 Eficiència: CPM per Canal
El CPM (Cost per Mil Impressions) mesura el cost d'arribar a 1.000 persones. Les Xarxes Socials i la Televisió presenten els CPM més baixos del mix, amb 1,33 € i 8,35 € respectivament. Els Mitjans Impresos, tot i tenir un CPM elevat, ofereixen un públic lector qualificat.
Xarxes Socials
CPM més baixTelevisió
Alta coberturaCPM mig per canal
* CPM calculat sobre la inversió amb IVA. Els valors atípics (CPM > llindar estadístic per canal) han estat exclosos del càlcul de la mitjana per evitar distorsions. Els Impresos i Digitals mostren CPM elevats perquè inclouen suports premium i publireportatges.
El CPM global es calcula dividint la inversió total (amb IVA) entre el total d'impressions: 581.478 € / 91.290.386 impressions × 1.000 = 6,37 €. Resultat competitiu per a una campanya de servei públic amb mix offline + online.
05 Detall per Canal
Resum dels principals suports i resultats per cada canal del pla de mitjans.
Televisió — 104.239 €
37 insercions principalment a TV3 i Canal 3/24, amb espais de màxima audiència com Telenotícies Migdia, Telenotícies Vespre i Ficció. Cobertura de 14,9 milions d'espectadors acumulats.
Ràdio — 74.853 €
34 falques distribuïdes entre Catalunya Ràdio i Cadena SER Barcelona, en espais com "El matí de Catalunya Ràdio" i "Hoy por hoy". Total de 10,7 milions d'oients acumulats.
Mitjans Digitals — 157.931 €
121 accions en portals com 20minutos.es, Ara.cat, Catalunyadiari.cat i altres. Van generar 20,4 milions d'impressions, amb CPM variable depenent del suport (des de 2,1 € a suports digitals massius fins a valors atípics en portals de molt poca audiència).
Xarxes Socials — 26.435 €
51 accions a Instagram i Facebook, amb formats Reels, Stories i Feed. Les campanyes van assolir 30,0 milions d'impressions a un CPM mitjà d'1,33 €. Els vídeos Reels van obtenir les taxes d'engagement més altes.
Publicitat Exterior — 58.268 €
4 contractes amb suports OPI a estacions FGC, JC Decaux i Clear Channel. Les estacions FGC van generar 3,2 milions d'impactes, i els OPI de carrer (JC Decaux) van sumar 7,6 milions d'impactes en 7 dies.
Mitjans Impresos — 159.753 €
104 insercions en capçaleres com La Vanguardia, El Periódico, Ara, El Punt Avui i 20 Minutos, a més de 67 publicacions locals de tot el territori. CPM elevat però públic lector fidel i qualificat.
| Canal | Inversió c/IVA | Impressions | CPM mig | Accions | Observació |
|---|---|---|---|---|---|
| Televisió | 104.239 € | 14.943.090 | 8,35 € | 37 | Eficient |
| Ràdio | 74.853 € | 10.753.420 | 9,00 € | 34 | Eficient |
| Xarxes Socials | 26.435 € | 29.981.799 | 1,33 € | 51 | CPM òptim |
| P. Exterior | 58.268 € | 11.877.660 | 9,99 € | 4 | Sense Blipvert |
| Mitjans Digitals | 157.931 € | 20.444.884 | 61,10 € | 121 | CPM variable |
| Mitjans Impresos | 159.753 € | 3.289.533 | 90,68 € | 104 | Lectors qualif. |
* El CPM de Publicitat Exterior exclou Blipvert (sense dades d'impactes). El CPM de Digitals i Impresos inclou suports premium i formats especials.
06 Conclusions i Recomanacions
La campanya va assolir una cobertura multicanal àmplia amb una inversió total de 581.478 € i 91,3 milions d'impressions. El mix és sòlid, però hi ha marge per optimitzar l'eficiència.
Les XXSS aporten 30M d'impressions per 26.435 € (CPM: 1,33 €). La TV manté un CPM competitiu de 8,35 € amb gran cobertura. El mix multicanal garanteix presència transversal a tots els públics.
Els Impresos suposen el 27,5% de la inversió però el 3,6% de les impressions (CPM: 90,68 €). A la propera campanya, revisar la distribució entre digitals i impresos per maximitzar el retorn de cobertura.
Augmentar el pes de les Xarxes Socials i la Publicitat Exterior digital (DOOH) en detriment dels impresos convencionals. Mantenir la TV per garantir notorietat en els públics de més edat i la Ràdio per cobertura geogràfica al territori.